La publicidad exterior ha recorrido su historia ha avanzado desde carteles, avisos, ahora es todo una atención con la 3D en edificios, captando la atención de millones de personas ante los sorprendentes efectos hiperrealistas.
Esta tendencia empezó hace unos años, cuando proyectaron el efecto de un gato atrapado en un edificio de Japón, y a partir de ahí grandes marcas de todo el mundo, han apostado por que sus productos aparezcan en estas pantallas.
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Una experiencia multisensorial. Una imagen que dejó a más de 300.000 transeúntes diarios con la boca abierta. “Algo grande llega a Times Square”, rezaba el teaser de la campaña de Coca-Cola instalada en pleno corazón de Manhattan en el verano de 2017. Unos 1.760 paneles led con movimiento independiente, pero perfectamente sincronizados. O, lo que es lo mismo, el primer cartel 3D robótico del mundo. Desde entonces, estas vallas publicitarias interactivas con sensación tridimensional, también llamadas 3D Billboards, han revolucionado la publicidad exterior o publicidad OOH (out of home), diseñada para utilizar espacios en la vía pública y difundir mensajes que serán vistos por la audiencia cuando esté fuera de casa.
“Las tecnologías relacionadas con la realidad aumentada, virtual y mixta están revolucionando la industria de la creatividad en su conjunto y desde muchas dimensiones. La publicidad exterior es una de ellas y, hasta que se convierta en estándar, admite trabajar en el impacto con un campo de trabajo creativo mucho más amplio, que permita la diferenciación”, asegura César Torres, chief innovation officer de BBDO & Proximity.
En opinión de los expertos, la publicidad exterior es uno de los medios más cotizados hoy en día tanto en su soporte estático (lonas, mobiliario urbano) como en digital (pantallas). Tal y como explica David Pozo, director de estrategia de la agencia Noho Comunicación, las marcas han tenido que adaptarse a la revolución del 3D en general y al lenguaje audiovisual en particular. Nada de logos estáticos como antaño. Los creativos se devanan los sesos para que la marca parezca tener vida propia y “se mueva” en las pantallas. “Esto está obligando a las compañías a hacer un esfuerzo e invertir en producciones 3D, puesto que este tipo de medios son muy demandantes en cuanto a calidad del material que se proyecta, y eso ha generado una escalada creativa en la batalla por captar la atención”, subraya.
“Se está consiguiendo una mezcla perfecta entre las vallas (outdoor) y el formato digital. El resultado son piezas espectaculares que aumentan la notoriedad y la capacidad de impacto”, añade Juan Sánchez, director general creativo de Atrevia.
Para Fernando Alba, fundador de Studio Capicúa, con una larga trayectoria en el mundo de la publicidad y el diseño 3D, esta tecnología permite al usuario “tener una experiencia aún más inmersiva en el 3D. Este tipo de anuncios se componen de dos pantallas con continuidad instaladas en esquinas de edificios que permiten dar una gran sensación de profundidad, ya que los elementos de la animación dan la impresión de salir literalmente de la pantalla”, asegura.
“La combinación de ambos, 3D y OOH, tiene como resultado una publicidad con mucha más capacidad de llegada, de emocionar, de enganchar, de mover al usuario a hacer algo, de vínculo”, agrega Enrique de Ocio, director de OOH de GroupM.
Mundo phygital
El gran desafío para el mundo de la publicidad y el marketing está en potenciar la interactividad con el usuario. Lo que vemos actualmente, cuando salimos a la calle, son “traducciones” del formato de vídeo tradicional (popularizado en TV o internet) al medio exterior. Pero la gran revolución, como auguran algunos expertos, llegará cuando la publicidad sea capaz de diseñar mensajes personalizados para cada uno de nosotros. “Se ha experimentado todavía con poco éxito en la dirección de la publicidad interactiva en el medio exterior con tecnologías bluetooth (siempre mediante el móvil) y en algunos escaparates, pero con el nuevo gran impulso que están recibiendo la realidad virtual y la realidad aumentada (unas tecnologías a las que buena parte de la población está ya habituada), las posibilidades son infinitas”, asevera David Pozo.
El 3D, conocido con el acrónimo CGI (computer generated imaginery), ha revolucionado también la concepción de la creación de contenido para publicidad. Como afirma Fernando Alba, “es casi como instalar un plató de fotografía en tu ordenador”. El poder de esta tecnología en manos de un buen creativo, asegura, potencia la imaginación hasta límites insospechados, y las campañas de marketing y publicidad ganan en notoriedad y espectacularidad. Los clientes pueden solicitar todas las ideas que albergue su imaginación y los creativos tienen poderosas herramientas para sacarlas adelante.
“Ayuda a unir el mundo físico y el digital, ya bautizado como phygital. Y en ese mundo muchas veces se produce la magia. Rompe las barreras de ambos, cogiendo lo mejor de cada uno y creando una solución muy potente, de alto valor añadido para el consumidor y la marca”, describe De Ocio.
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